Quelles nouvelles du marché horloger mondial en 2016 ?

Depuis 2010 sur le Blog MBA, nous nous intéressons aux montres de milieu de gamme, nous vous parlons de technique, de design, parfois de distribution. Nous évoquons l’origine des  produits, nous comparons les méthodes, nous dressons des listes noires, des listes blanches, des listes de groupes horlogers.

Depuis 6 ans, nous vous faisons découvrir les marques anciennes qui se renouvellent et les nouveaux fabricants qui tentent de nous séduire ; nous vous parlons d’histoire, d’évolution. Nous vous mettons en garde contre les pièges, les non-dits, les points les plus importants à analyser avant de faire un achat pertinent.

Notre souci permanent est de vous emmener avec nous vers l’exactitude et la valeur, tout en vous éclairant sur le simple fait que vous demeurez, vous utilisateurs, les seuls en mesure de faire le choix qui vous convient le mieux, sans vous sentir pour autant dans le wagon de queue du train horloger mondial.

La situation horlogère internationale, justement, évolue chaque année et sans doute de plus en plus vite, si bien qu’il semble intéressant de faire aujourd’hui un petit point qui pourrait influencer nos idées, nos choix et notre vision de ce marché particulier.

Si en 2013, le marché français était en perte de vitesse, on remarque curieusement en 2015, une belle évolution (+ 3%)  les ventes globales montres et bijoux ont représenté 5,7 milliards d’euros. Bien que les deux domaines soient comptabilisés ensemble et que le secteur bijouterie représente une grande partie de cet élan, le secteur horloger a cependant nettement progressé (environ 13 millions de montres vendues), sans doute poussé par l’augmentation des ventes par Internet – Curieusement d’ailleurs, nos premiers marchés sont l’Italie, le Royaume Uni et l’Allemagne  (sources : Comité Professionnel de Développement de l'Horlogerie, de la Bijouterie, de la Joaillerie, de l'Orfèvrerie et des Arts de la Table).

En Allemagne où le marché s’est restructuré et même concentré depuis la chute du mur de Berlin (1989), l’évolution est relativement continue et régulière, grâce à des fabricants d’une qualité pratiquement équivalente à l’industrie horlogère Suisse, qui investissent et qui se renouvellent.  Quand au Royaume Uni, on note en 2016 une progression de plus de 13% des importations, alors que le marché horloger intérieur reste stable. Certains évoquent l’effet « Brexit » et le fait semble déroutant quand on note dans le même temps un recul cinglant des exportations de montres Suisses dans le Monde, de moins 14.2% !  Certes il s’agit essentiellement des garde-temps de luxe, mais le fait est là – on parle de chute libre  puisque pour le seul mois d’octobre 2016, il atteint moins 16%, ce qui représente 1.5 milliard d’euros. On commence à évoquer des centaines de licenciements dans un pays qui connait sinon le plein emploi, du moins une certaine sérénité ! La aussi on parle d’effet « Chinois » de diminution des achats, mais les Etats-Unis ont eux aussi réduit leurs achats de 17% et on parle encore de l’effet " Attentats en Europe " ! Bref la situation internationale a bien un impact sur l’économie horlogère.

Cependant la Fédération Horlogère Suisse table sur un redémarrage pour la fin de l’année, calée sur les opérations économiques des périodes de fêtes (Black Friday, Noël), ce qui devrait toucher le marché Chinois d’importation – (Sources FHF, Richemont, Swatch).

Quels sont les effets que nous pouvons observer sur les ventes de montres suisses ? Eh bien, essentiellement une diminution des prix sur le haut de gamme comme l’évoquait David Chokron sur Le Monde.fr en mars 2016, juste avant le nouveau salon horloger annuel de Bâle en Suisse. Mais je pense que par ricochet, la baisse touchera aussi le milieu de gamme.

Le marché mondial pourrait-il se réguler sur une offre tarifaire équilibrée ? Certainement pas tout de suite. Les conditions de fabrication, de contrôle, de Service Après-vente ne sont pas du tout les mêmes notamment entre l’Europe et l’Asie, mais on observe des convergences et des efforts qui amènent une progression générale de la qualité globale de l’offre.

Evidemment nous ne parlerons pas de l’entrée de gamme qui est aujourd’hui fabriquée à 100% en Chine. Ce pays distribue premièrement sur le marché intérieur, puis nous inonde (via des marques aux seuls noms Européens) dans nos contrées.

L’entrée de gamme est à elle seule un marché spécifique qui n’est pas près d’évoluer !

Que dire de la Chine alors ? Une nouvelle loi anticorruption dans ce pays modifie fortement les règles d’importation, mais le Franc Suisse fort, la refonte de l’organisation de la sous-traitance et aussi la concurrence des montres connectées sont des facteurs aggravants pour l’importation Européenne et a fortiori Suisse vers le pays du milieu. Le marché d’importation pourra t-il se stabiliser rapidement ?

Cependant un nouveau phénomène rebat en ce moment les cartes : le financement participatif : Aujourd’hui une petite dizaine de nouvelles marques de montres sont créées tous les mois sur les sites de « financement social » (entre autres Indiegogo ou Kickstarter). Quand les grands fabricants dépensent des sommes considérables pour développer de nouveaux produits, de petits créateurs innovent en proposant (souvent) des montres d’excellente qualité à des prix plus que concurrentiels. Là certains observateurs pensent que non seulement les Suisses, mais aussi les Chinois vont être fortement impactés. Internet modifie les règles du jeu !

Nous aurons toujours besoin de connaître l’heure qu’il est… et donc de fabriquer des montres ! Mais qui aujourd’hui peut dire ce qui se passera dans les prochaines décennies ? Quelle région du Monde saura le mieux s’adapter aux demandes de la population mondiale dont le contexte géopolitique ne cesse d’évoluer ?